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走出舒适圈,新锐饮料品牌如何鏖战红海赛道?

发布时间:2022-09-22经济学 养生王
曾经“一夜爆红”的元气森林,转眼步入发展的第六个年头。“以往我们是从0分做到70分,果子很容易摘到,但接下来30分的进步,就要投入双倍的资源和精力。” 元气森林相关负责人向第一财经商业数据中心(CBN

曾经“一夜爆红”的元气森林,转眼步入发展的第六个年头。

“以往我们是从0分做到70分,果子很容易摘到,但接下来30分的进步,就要投入双倍的资源和精力。” 元气森林相关负责人向第一财经商业数据中心(CBNData)表示。

2021年唐彬森曾公开声明,元气森林要变道走传统消费品的路线。以传统品牌的视角出发,产品拓展、供应链及渠道端建设的故事变得尤为重要。基于此,CBNData元气森林相关负责人有了一次深入的对话,以期能给正在迷茫期的新品牌们一些实际的思考。

重新回归“底层建设”

2018年,元气森林率先喊出“0糖0卡0脂”的口号,打响了无糖气泡水之战。无糖气泡水就此走红,并为元气森林带来了超300%的增长。

醒目的成绩吸引了各类新玩家乃至头部玩家入局,2021年,农夫山泉、可口可乐纷纷推出气泡水产品,该类目近三年迎来飞跃式增长。

在气泡水的风口下,不是所有的“猪”都能起飞。新赛道的深入任重道远,原有的传统碳酸饮料市场又面临着无糖饮料的入侵和冲击。在这样的情况下,元气森林自然成为了饮料巨头们的重点关注对象。

巨头们对元气森林的“排挤”,首先从上游的生产源头开始。从内部业务来看,作为线上起家的互联网品牌,供应链建设是元气森林等新消费品牌的短板之一,想要转型成为“传统消费品牌”,拥有完备的上游供应链已经迫在眉睫。

自2019年起,元气森林着手进行工厂自建。截至2022年6月,元气森林已经有5家工厂投产,分别对应华东、华南、华北、华中、西南地区5大城市集群。据负责人介绍,其5大工厂总占地面积超过1000亩,实际产值已达百亿元。对于自有工厂的建设,李国训表示,“外部的竞争压力是我们加码进行自建工厂的原因之一,此外,我们对食品安全也能有更强的掌控力,在自有工厂中,我们可以放手做研发,甚至在生产一些比较复杂的产品时,有更多调整和试错的空间。”

元气森林被巨头们“围剿”的第二个场景,来自线下渠道。据媒体报道,农夫山泉曾出台针对元气森林的特别政策:只要农夫山泉气泡水放进元气森林的冰柜,每放一瓶就送一瓶售价3元的长白雪矿泉水,封顶48瓶。

在诸如此类的挑战下,元气森林也在暗自使劲。李国训表示,截至2022年一季度,已经初步完成全国线下渠道体系的搭建,线下终端数量突破100万个,覆盖全国800多个城市。不过,对于目前的这个成绩,李国训觉得还远远不够。“我们的友商在全国的线下渠道已经有几百万个,而现在的元气森林其实还是小学生水平。”

为了加快线下的渠道铺设,元气森林重点放在了下沉市场和智能冰柜。“在一二线城市的超市、便利店之外,我们在三四线城市建立了自有销售加代理商的体系,他们能覆盖到最细的毛细血管,比如夫妻店、社区店等。”李国训告诉CBNData,在西南地区的下沉市场,元气森林市占率达到了全国平均水平的两倍,2022年,元气森林也将把西南渠道的下沉经验在全国网点做更多复用和延伸。

元气森林智能柜 图片来源:元气森林

想要打破“互联网品牌”的禁锢,线下渠道是元气森林必须啃下的“硬骨头”。李国训表示,如今元气森林线上线下的销量占比大致为1:5。自线上起家到自建工厂、发力线下,曾经在销量上快人一步的元气森林又转身回归到基础建设上,“几年前我们还没有这种能力和意识,但是对于现在的元气森林来说,底层建筑更重要。”面对巨头们带来的压力,李国训则认为,“只要竞争合乎法律和行业的正常秩序,我们都是理解跟欢迎的。真正对于行业和用户都好的情况,我认为应该是百花齐放的,可以给大家足够的空间。”

走出气泡水“象牙塔”

依靠气泡水这一单品打爆,是元气森林的幸运,但并不一定长久。一些头部饮品品牌的强势入局下,不少如喜茶、奈雪的茶等新式茶饮品牌也跻身该细分赛道。竞争格局复杂的情况下,能否在原有王牌产品下拓展第二增长曲线,是元气森林也是所有新消费品牌们摆脱“昙花一现”命运的关键。

2020年底,元气森林创始人唐彬森曾公开表示2021年会是元气森林的产品大年,并透露95%的新品还没有推出。2021年一年的时间,元气森林先后上线乳酸菌品牌“对策”、矿泉水品牌“有矿”及植物茶饮品牌“纤茶”等。截至2022年6月,元气森林已拥有9个系列的产品线,涵盖无糖气泡水、乳茶、乳酸菌、电解质水、植物基饮品、矿泉水及酸奶等不同细分品类。

据李国训介绍,气泡水目前占元气森林过半的销售额,而子品牌外星人、燃茶和纤茶在2022年也占据了较大的增长份额。2022年一季度,外星人电解质水单月销售额突破1亿元,是2021年同期的2.5倍。

不止是元气森林,市面上大多数饮品品牌都在持续“押宝”,寻找下一个可以为品牌赋能的新产品。较为典型的就是可口可乐,旗下拥有超17个子品牌,近两年在如气泡酒、低温奶、植物饮料等新兴赛道有了拓新的动作。

多线产品的展开,并不一定意味着多个增长曲线的形成。正如气泡水赛道近两年大量涌现的同质化竞争状态,一个细分赛道的走红,势必引来一群人的蜂拥而至。在低门槛的食品饮料赛道,也对品牌的产品研发及包装能力提出了更多要求。

对于元气森林来说,在进行品类拓展的过程中,踩过一些“坑”且收获了一些教训。元气森林成立之初,曾花费百万找专业的操盘手和市场调研公司进行产品研发,但实际研究出的产品却没有收获理想的结果,最后只能进行产品销毁。经历过这次损失,元气森林明确了内部产品研发的核心,“首先我们内部员工要爱喝,年轻人要爱喝,再去看用户爱不爱喝。”李国训表示。

为了更好的保证产品前端的持续拓展和迭代,元气森林还对其整体组织架构进行了调整。李国训告诉CBNData,在前期快速增长阶段,元气森林采用的是小团队方式,不同产品拥有各自的研发、设计、生产等功能,当供应链及渠道等底层建筑搭建完成,元气森林在产品前端就开始采取中台化的组织架构,成立了统一的设计、研发及包装等部门。“以前每个小团队都是五脏俱全,但更适合打游击战,当面对军团化的竞争时代,中台化可以满足我们产品端更体系化更长远的规划。”

目前,如外星人电解质水、纤茶等产品都收获了一定的成绩,但是离打造“第二瓶气泡水”还有一定的距离。在这个过程中,元气森林做了很多新的尝试,同时也拥有一定的信心。“靠一家企业把一个赛道做起来,这在任何一个行业都是很难的事情,但是靠一批企业把无糖饮料的概念给倡导起来了,其绝对盘的长大也会吸引更多消费者的注意,消费者货比三家,最终还是会选择他们认可价值观的产品,我相信我们大概率还是受益者。”李国训表示。

第六个年头,元气森林开始完成从“轻资产”到“重资产”的转变。在气泡水赛道,它是幸运且独特的,但当涌入更大的食品饮料市场后,这条转型之路注定不会走得太过顺畅。“慢下来”,是元气森林对于后期发展给出的关键词,放眼整个新消费市场,同样也适用于那些还在寻求下一个增长点的网红品牌。在跨过快速增长的顶峰后,能否顶住压力匀速前进,这是对每一个新消费品牌的终极考验。