丝芙兰面膜怎么样(丝芙兰是大牌子吗)

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• 与时俱进的全品类战略
• 全渠道高品质消费体验
• 领先的营销游戏

图片来源@视觉中国Image @ vision china

文学营销新引擎，郭著

当GAP、薇咪、TOPSHOP等海外品牌在中国市场失利时，LVMH旗下的美妆集合店丝芙兰却活得好好的。

根据LVMH集团2019年的财务报告，丝芙兰的销量和市场份额都有所增长，尤其是在亚洲和中东地区。在海外疫情重创美容市场的情况下，丝芙兰中国成为营收的主要驱动力。

事实上，自2005年进入中国市场以来，丝芙兰已在中国82个城市开展业务，近270家门店和线上渠道覆盖800多个城镇。相比之下，伊势丹百货旗下的美妆集合店伊势丹美容(Isetan Beauty)于2019年宣布关闭其在中国的第一家门店。英国美妆集合店品牌Space NK在中国的所有门店将于2020年关闭。屈臣氏、万宁等知名美妆集合店近年来也陷入了关店的窘境。

这让人疑惑:丝芙兰在中国市场一帆风顺15年后是如何做到的？

丝芙兰中国区总经理陈冰在接受媒体采访时给出了答案:“丝芙兰的成功并不意味着门店数量、销量或增长率，而是如何建立适合中国市场且可持续的丝芙兰模式。”

在谈到丝芙兰将如何更好地满足中国消费者的需求时，陈冰也提出了一个核心概念——“真零售”。在陈冰看来，丝芙兰一直在做的不是简单的线下或线上零售，而是在保证最佳门店体验的前提下，通过官网、APP、小程序等数字平台尽可能广泛地接触消费者。

正如陈冰所说，“消费者在哪里，我们就在哪里，我们提供客户需要的东西。”丝芙兰在中国市场持续15年的秘诀与其以消费者为中心的增长战略密切相关。如果仔细分析，这一策略体现在三个方面:完善的产品品类、全渠道、高品质的消费体验、创新的营销策略。

与时俱进的全品类战略

对于零售行业来说，业务的持续增长不仅仅是依靠讨喜的广告和营销活动，而是必须满足消费者的需求，并且拥有竞争产品所不具备的资源，形成差异化竞争。同时，借助丰富的SKU，可以形成协同效应，让零售品牌在竞争中脱颖而出。

丝芙兰知道她的路。

2005年4月，丝芙兰进入中国市场，在上海淮海路开了第一家店。当时丝芙兰的目标用户——一二线城市的高端化妆品消费者，其实更习惯在百货公司的柜台购物。

为了扭转消费者的既定习惯，丝芙兰凭借母公司LVMH的优势，获得了国际一线品牌在中国市场的“独家预售权”。例如，2009年丝芙兰进入北京，独家销售当年的爆款产品——法国娇兰兵马俑。这一策略瓜分了原本属于百货专柜的客户资源，为丝芙兰吸引了一批新客户。

当然，如果我们只比百货公司有独家销售，丝芙兰供货的“优势”其实并不太明显。丝芙兰“出其不意的胜利”的另一个因素，是其形成独特优势后的多元化品牌战略。

这里的“多元化”首先体现在自有品牌的布局上。

自2001年进入日本市场以来，丝芙兰就意识到，在本土加盟店发展非常成熟、市场竞争激烈的环境下，仅仅依靠强大的背景和高端产品并不能快速进入市场，只有拓展到“实惠地区”才有机会。

为此，私人品牌丝芙兰Collection成为丝芙兰的另一个强项。丝芙兰集合有助于丝芙兰扩大门店辐射的用户范围，在一定程度上提升品牌的商业活力。显然，丝芙兰收藏目前在中国市场拥有众多粉丝。根据2015年的一项调查，中国市场50%的丝芙兰系列被15-25岁的消费者购买。

除了价格相对较低的自有品牌外，丝芙兰还独家引进了许多相对较小的品牌。

随着消费圈的不断分化，个性化小众美妆品牌逐渐成为美妆行业增长最快的品类之一。因此，为了尽可能丰富SKU，丝芙兰推出了StriVectin、Caudalie葡萄系列、Eisenber等一些美容护肤品牌。2020年海外在线名人美妆品牌数十家，如Fenty Beauty、Farmacy、ELEMIS等。，还上线去了丝芙兰线上旗舰店或者线下门店。贝恩的分析报告曾指出，在中国市场的护肤品牌中，前20名品牌仅占品类销售增长的9%，而小品牌几乎占了23%。由此可见这些相对小的品牌对丝芙兰的贡献有多大。

此外，一向专注于欧美化妆品和护肤的丝芙兰，如今也在审时度势，与时俱进，接受风头正劲的韩系和国产品牌。

韩剧一度在中国火起来，许多由韩剧主演、韩流明星代言的韩国美妆品牌迅速在中国市场走红。数据显示，2015年，中国市场消化了韩国化妆品出口总额的40%。

丝芙兰自然不会错过这个时候的红利期。据媒体报道，从2014年开始，专注于欧美品牌的丝芙兰开始向韩国品牌敞开大门，更适合亚洲皮肤的品牌，如体佳婷、贝尔西施、吉子园、CLIO、woo等，开始涌入丝芙兰的中国门店。特别是当时这些韩国品牌大多在中国没有其他销售渠道，所以丝芙兰也签订了独家销售协议，这给了他们更大的优势。

2016年后，韩国化妆品和护肤品牌逐渐衰落，国产品牌走上历史舞台，丝芙兰也向国产品牌递出橄榄枝。比如2017年玛丽黛佳成为国内第一个落户丝芙兰的品牌，2020年毛戈平、宜草高端线、郭超小众美妆品牌YES！Ics也相继入驻。在接受媒体采访时，陈冰表示:“随着国产美容品牌的崛起，丝芙兰正在逐步深化与本土优质国产品牌的合作，以满足本土消费者日益个性化的美容需求。”

以多品牌战略为动力，丝芙兰不断强化SKU之翼，形成协同效应。这也让丝芙兰能够尽可能地覆盖不同消费水平和喜好的消费者。成为更多消费者共同“挑”的对象后，丝芙兰也跨越了时间周期，成功扎根中国市场。

全渠道高品质消费体验

由于很多零售品牌只有单一的线上或线下渠道，数字化程度不足，遇到像疫情这样的黑天鹅事件后会受到重创。但丝芙兰不一样——在其他品牌已经被市场教育“什么是数字化”的时候，丝芙兰已经将触角伸向了数字网络的每一个角落，在打开所有触点后，形成了一张稳定、协调的地图。

刚来的时候，丝芙兰定下了5年开100家店的目标——每个月在一个城市开一家店，重点是大卖场和购物中心。数据显示，丝芙兰如期实现了2010年100家门店的目标。

同时，丝芙兰对线下渠道有条不紊的布局也体现在线上渠道上。陈冰曾明确表示，丝芙兰的全渠道布局并不是最近一两年才开始的，更确切地说，是从进入中国的第一年就定下来的。

正如陈冰所说，基于对Z世代年轻人的了解和消费习惯的探索，丝芙兰在进入中国市场后的第二年就相继建立了官网和APP。2016年以来，丝芙兰的小程序、JD.COM、天猫旗舰店、天猫国际、小红书甚至美团都在逐步完善。

线上全覆盖，再叠加近270家线下门店，丝芙兰在15年内成功实现线上线下全渠道运营，成为高端美容行业最早完成数字化转型的企业之一。与同样是奢侈品美容产品的DIOR相比，2020年只是在天猫旗舰店。以零售商起家的香港莎莎，依然只有海外旗舰店，没有天猫和JD.COM的官方旗舰店。可见丝芙兰的认知和行动都远超行业平均水平。

丝芙兰在中国市场走的是大而不疏、线上线下全覆盖的路线。同时，丝芙兰正朝着“精细化、品质化”的发展方向迈进。

数字时代，品牌迫切需要解决触达消费者不足的问题。同时，消费者也期望与品牌进行互动，表达自己的消费意愿，获得能够满足自身需求的产品。根据BCG(波士顿咨询集团)的全球调研，80%的消费者渴望与品牌全渠道互动，这里的“互动”并不局限于线上购买场景。因此，品牌势必要建立更多的数字化人脉和无缝的全渠道客户体验来大大提升品牌形象。

针对消费者的强烈需求，丝芙兰给出了自己的解决方案。在线渠道，早在2014年，丝芙兰就与加拿大的ModiFace公司合作，打造了一款带有AR(Reality Enhancement Technology)的魔镜，实时展现化妆品在顾客脸上的3D效果。2016年，这项技术正式来到中国市场。中国香港的用户可以通过下载丝芙兰虚拟艺术家APP，尝试3000多种口红和假睫毛。同时，丝芙兰还开通了在线美容虚拟教程，教消费者如何变美。显然，这种互动玩法增强了丝芙兰与用户互动的深度和持续时间，让丝芙兰在销售和营销场景之外与消费者建立了更多的联系。

在线渠道下，丝芙兰利用帮助客户推荐化妆品、做护肤、赠送礼品等服务来加强消费者的好感度。如今，丝芙兰也将通过一系列技术让客户“离不开丝芙兰”。

2019年，丝芙兰上海新世界广场打造了互动“美丽社区”。店内除了全新的设计元素和S型BeautyStudio外，还配备了共享体验的数字消费体验，可以将店内的消费者引导到私域流量池——消费者可以通过小程序预约专业的美容服务BeautyPlay，享受15分钟的个性化美妆创作。相对先进的VR体验、美容服务等更好的消费体验也积极反馈到丝芙兰的业绩上。据悉，在丝芙兰，20%的销售业绩与服务直接相关，丝芙兰欧洲运营经理Bruno Gouisset甚至直接表示，“体验服务”已经成为丝芙兰三大销售策略之一。

截至目前，丝芙兰已进入中国82个城市，拥有近270家门店，线上渠道覆盖800多个城镇。丝芙兰亚洲区总裁Benjamin Vuchot在新闻发布会上表示:“我们希望将高端美妆产品的新零售理念融入全渠道。应用、在线旗舰店和小程序将使我们进一步远离年轻消费者。”

领先的营销游戏

完美日记、华西子等新锐美妆品牌，随着社交媒体营销、KOL/KOC营销、直播带货等网络游戏的快速崛起，也带动了更多美妆护肤品牌近年来进行更为灵活的营销策略。

如果回顾丝芙兰的营销策略，你会发现丝芙兰并不是被外部环境所逼，而是积极探索，精准踏入如今很多备受追捧的媒体渠道，不像保守的美妆/护肤品牌和零售品牌。

排除比较常见的线下品牌广告和线上购买广告，丝芙兰的“新营销打法”不仅仅是单一的营销公关活动和一个创意广告，而是几个创新营销战术的集合。

2015年1月，朋友圈开始测试信息流广告；9月，丝芙兰在朋友圈投放丝芙兰Collection面膜广告，成为首家在朋友圈投放广告的美妆零售商。如今，朋友圈已经成为DIOR、兰蔻等美妆品牌的主要宣传渠道之一。由此可见，丝芙兰当初的大胆尝试其实在美容行业乃至零售行业都有一定的“先见之明”。

丝芙兰尝试新媒体渠道的勇气也体现在直播频道上。

随着2020年直播的到来，无数品牌都将直播视为重要的营销阵地，但实际上丝芙兰早在2017年就已经尝试打通线上线下场景的直播，是一种比较新颖的直播方式。

2017年圣诞节，丝芙兰以全程直播的形式举办了行业首个选美大赛——用户可通过H5在美拍活动区上传化妆视频参与海选，最终获得进店直播的机会。数据显示，丝芙兰吸引了130万人参与，比赛中选海的视频获得了近7000万的浏览量，微博热搜阅读量达到1亿。最后，12月15日至19日每天下午，主法选出的所有线上名人都会在丝芙兰指定线下门店以直播的形式现场竞拍妆容。

此外，如上所述，自2016年以来，丝芙兰一直在不断优化AR技术，为用户提供试穿体验。在此基础上，2018年春节，丝芙兰还联合支付宝将AR技术应用到营销活动中。当消费者用手机AR扫描丝芙兰门店窗口的活动海报时，手机上会弹出一只AR斗狗，为消费者带来不同的新年礼包。对比2019年DIOR、阿玛尼等美妆品牌，推出AR试妆。丝芙兰对AR玩法的尝试不仅更早，而且更新颖、更全面。

勇于尝试媒体渠道和玩法，已经成为丝芙兰营销策略最鲜明的特点之一。然而，只有营销绝不是丝芙兰在中国市场能够持续十五年的唯一因素。

了解消费者的喜好，拓展产品体系，提升全渠道和体验，才能真正让丝芙兰成为消费者一直在捡的零售品牌。

总结

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